In linea di massima è registrabile come marchio qualsiasi segno rappresentabile graficamente, purché sia atto a distinguere i prodotti o i servizi del titolare da quelli della concorrenza.

Per essere ammesso alla registrazione un marchio deve soddisfare alcune condizioni:

Un marchio è descrittivo se contiene indicazioni su determinate caratteristiche dei prodotti o servizi rivendicati, segnatamente sulla qualità, la provenienza geografica o la funzione. In altri termini «super» e «bicicletta» non sono ad esempio registrabili come marchi per biciclette. Anche i termini che devono restare a disposizione di tutti gli operatori per designare i loro prodotti o servizi, come «impermeabile» per dei capi d'abbigliamento, non sono registrabili come marchi. I segni descrittivi di questo tipo appartengono al dominio pubblico.

• HYDRO COSMETIQUE per prodotti cosmetici
• SUPEROIL per dell'olio lubrificante
• CAFE SUISSE nell'ambito della ristorazione

I segni che appartengono al dominio pubblico come i segni descrittivi sono registrabili se sono generalmente riconosciuti quale rinvio ai prodotti o servizi di una determinata azienda, ossia se si sono «imposti» nel commercio. L'imposizione nel commercio può essere fatta valere se il segno è stato intensamente utilizzato in Svizzera come marchio (uso a titolo di marchio) per un periodo superiore ai quattro anni. 

Esempi: il marchio di colore giallo della Posta Svizzera SA, il marchio verbale «Läckerli Huus». 

Un marchio è ingannevole se suscita nel destinatario false attese riguardo alle caratteristiche dei prodotti o dei servizi, ad esempio riguardo alla provenienza. Un marchio che comprende l'elemento «Svizzera» o «Monte Cervino» non è quindi registrabile per prodotti e servizi di provenienza francese (→ Indicazioni di provenienza). Anche indicazioni sulla qualità o sulle caratteristiche possono trarre in inganno se, ad esempio, un marchio contenente l'elemento «café» è utilizzato per un sostituto del caffè o un marchio con l'elemento «gold» è usato per prodotti placcati in oro.

• Beltina Suisse per biciclette francesi
• VITAMINREICH per bevande alcoliche
• Meier Café per un sostituto del caff

• Sono contrari al diritto in vigore i segni in conflitto con disposizioni del diritto nazionale e/o con gli impegni internazionali presi dalla Svizzera nel quadro di accordi internazionali.

• Sono considerati contrari all’ordine pubblico i segni che potrebbero ledere la sensibilità dei cittadini stranieri, sminuire la reputazione della Svizzera o danneggiare le relazioni diplomatiche.
• Sono contrari ai buoni costumi i segni dal contenuto razzista, antireligioso o che offende la sensibilità religiosa oppure dal contenuto osceno.

• UNO per delle motociclette
• 11th September 2001 per degli aere
• MOHAMMED per delle bevande alcolich

Un marchio è registrato solo se sono soddisfatte tutte le condizioni della protezione e se i prodotti e servizi sono classificati correttamente (→ Modificare una domanda).
Alla luce del plurilinguismo della Svizzera, nell'ambito dell'esame dei segni si tiene conto delle tre lingue nazionali e dell'inglese..

Il rischio di confusione con marchi registrati non è verificato al momento del deposito della domanda. Il depositante può accertarsi che il proprio marchio non violi diritti di protezione anteriori ad esempio eseguendo una ricerca specifica (→ Ricerche sui marchi).