Quand la célébration d’un but devient une marque protégée

Le sport vit d’émotions et de gestes distinctifs. Des stars telles que le sprinter Usain Bolt ou le footballeur Lamine Yamal ont même déposé en tant que marque leurs poses de vainqueur. Comment ? Et est-il désormais interdit à tout un chacun d’imiter ces gestes de célébration ?

Seine Geste ist auch eine Marke: Fussball-Profi Viktor Gyökeres.

Parmi les vedettes du sport, certaines ne marquent pas nos esprits uniquement par leurs performances. Il est des athlètes qui se distinguent également par les poses qu’ils adoptent pour célébrer leurs succès, à l’image de Didier Cuche et de son inoubliable lancer de ski. Ces rituels sont bien souvent imités, et possèdent donc le potentiel pour devenir la « marque de fabrique » d’un sportif ou d’une sportive.

Quant à savoir si une pose se muera en marque au sens légal du terme, tout dépend de l’intérêt de l'athlète à l’utiliser dans des relations commerciales. Elle doit en outre se différencier des gestes du quotidien et être perçue comme un signe distinctif, notamment pour que sa représentation puisse figurer sur des produits, comme des articles de merchandising (t-shirts, sacs, casquettes, etc.).

Le Jumpman

C’est à Michael Jordan que l’on doit l’un des exemples les plus connus de pose devenue marque protégée. La représentation graphique du « grand jeté » caractéristique de l’ancienne étoile du basketball figure aujourd’hui encore sur des chaussures de sport Nike. Michael Jordan a bel et bien effectué ce saut, mais au cours d’une séance photo et non d’un match. Idéalement, le geste conserve son aura au-delà de la fin de la carrière sportive de son auteur ou autrice. Michael Jordan tire vraisemblablement de jolis profits de l’utilisation du logo Nike. La pérennité de la protection en devient donc d’autant plus pertinente.

Du geste à la marque : fonctionnement

Comment protéger un geste ou une pose en tant que marque ? Avec une marque figurative, avec une marque combinée (pose et texte), ou encore avec une marque de mouvement. Dans ce dernier cas, la pose est animée; ce type de marque est donc rarement indiqué si celle-ci est amenée à figurer sur des produits.

Les différentes possibilités de protéger des gestes illustrent la diversité du droit des marques. Nombre d’autres caractéristiques d’importance pour une entreprise peuvent faire l’objet d’une protection, comme les mélodies, à l’image de celle de Swisscom. Pour tout type de marque, la protection porte uniquement sur les classes d’objets et de services définis lors de l’enregistrement, par exemple les aliments, les vêtements, les cosmétiques ou les services. Le point fort de la protection à titre de marque réside dans son renouvellement, possible à l’infini.

La liberté de poser

Chacun est libre d’imiter un geste, même protégé, au stade ou lors d’une compétition amateur. La reproduction du mouvement physique lui-même ne peut être interdite; seule son exploitation commerciale est protégée. Cela signifie notamment que la marque ne peut être apposée sur des produits dérivés ni utilisée dans une publicité sans l’autorisation du titulaire des droits.

Certains sportifs et sportives protègent également leur nom. En Suisse, c’est par exemple le cas de Mujinga Kambundji, comme nous vous l’expliquions dans un article de blog.

Quelques recherches dans des bases de données ont permis de mettre au jour plusieurs marques figuratives représentant des sportifs.