« L’essence même d’une entreprise ou d’un produit doit ressortir dans le choix du nom »

KARGO Kommunikation GmbH est une agence de marketing et de communication basée à Berne, à la Wasserwerkgasse plus précisément, sur les rives de l’Aar. Ses fondateurs ont fait inscrire la marque verbale/figurative « KARGO » au registre suisse des marques pour les services qu’ils proposent.

Christoph Balsiger : Pour nous, l’important était qu’il soit court, marquant et facile à retenir, afin qu’il se démarque des noms banals que possèdent la majorité des agences, notamment de communication. Les jeux de mots vus et revus dans le domaine, ainsi que les formulations se terminant par « et partenaires », étaient donc exclus. Nous voulions un nom facile et agréable à prononcer dans toutes les langues nationales, en particulier dans le dialecte bernois, et qui se prête à des représentations visuelles intéressantes.

KARGO vient du mot allemand Cargo, qui signifie à la fois fret, transport et mouvement. Pour nous, les idées et les messages représentent la cargaison, que nous faisons passer de nos clients à leurs groupes cibles, quel que soit le terrain (canal). Cette analogie correspond très bien à l’identité de notre agence, qui mise sur la simplicité et le pragmatisme. Et aujourd’hui, nous appelons les membres de notre équipe les « Kargonautes » (Kargonauten), en référence aux Argonautes, des héros de la mythologie grecque ayant vécu d’innombrables aventures à bord de leur navire, l’Argo. Mais en général, nous gardons cette petite anecdote pour nous, à l’interne.

Notre nom a parfaitement résisté à l’épreuve de la réalité. Il est facile à prononcer, reste ancré dans les esprits et suscite rarement la confusion. Mais j’admets qu’au cours des dix dernières années, il nous a tout de même valu quelques demandes de la part de personnes intéressées par des conteneurs maritimes.

Les marquages apposés sur les conteneurs maritimes sont réalisés à l’aide d’un lettrage au pochoir (stencil), dont nous nous sommes inspirés. Mais nous n’avons pas conçu nous-mêmes notre logo : nous en avons confié la création à une agence de graphisme que nous connaissons personnellement, et dont la réputation dépasse les frontières de Berne. Tout comme l’aubergiste devrait éviter de boire un verre dans son propre établissement, une agence de marketing ne devrait pas imaginer son propre logo. Nous avons donc confié cette tâche à un expert impartial.

Notre logo est intemporel et fonctionne très bien, qu’il soit imprimé, utilisé dans différentes configurations spatiales ou même animé dans des applications numériques. Il est polyvalent, minimaliste, tout en déployant tout son effet. Si c’était à faire, nous ne changerions rien. Nous conseillons toujours à nos clients de veiller à la continuité de leur stratégie de communication. C’est pourquoi nous nous réjouissons de la pérennité de notre logo, qui contraste avec les changements incessants que nous observons chez d’autres agences.

Cela rend l’ensemble d’autant plus officiel. En tant qu’agence de marketing, nous rappelons inlassablement la valeur d’une marque, et ce qui possède de la valeur doit être protégé. L’enregistrement de notre marque s’est révélé bénéfique récemment : une entreprise, active dans un domaine voisin et portant le même nom, a déposé ce dernier en tant que marque. Nous avons fait opposition auprès de l’IPI, avant de parvenir à conclure un accord à l’amiable avec la société concernée. La procédure d’opposition est donc aujourd’hui classée.

Nous ne surveillons pas systématiquement notre marque, faute, tout simplement, d’avoir les moyens de le faire. Nous avons remarqué le dépôt de cette nouvelle marque uniquement parce qu’elle est également active dans la région de Berne, qui, comme chacun sait, est relativement restreinte, en particulier dans notre domaine : une personne nous a contactés, qui croyait s’adresser à « l’autre KARGO ». C’est ce qui nous a alertés.

Nous avons nous-mêmes déposé notre demande d’enregistrement à l’IPI. De souvenir, nous n’avons rencontré aucune difficulté. Lorsque nous sommes chargés de la création d’une nouvelle marque (nom, logo, etc.), nous conseillons systématiquement à nos clients de la faire enregistrer. Toutefois, nous leur suggérons de s’adresser directement à l’IPI ou à des cabinets d’avocats de confiance spécialisés dans ce domaine.

Il n’existe pas de procédure type. Les éléments essentiels varient fortement selon le client, l’entreprise, son histoire et ses produits, la région linguistique et culturelle, entre autres facteurs. Mais ce qui est vrai dans presque toutes les situations, c’est que rien ne vaut la simplicité. Un nom court et harmonieux est souvent la clé de la longévité d’une marque. Il doit impérativement capturer l’essence de l’entreprise, du produit ou du service, qu’il faut donc identifier au préalable. Un exemple de réussite en la matière ? NIKE. Nommer une marque de chaussures de sport d’après la déesse grecque de la victoire, c’est une jolie trouvaille.

Cette question relève du secret professionnel. Un jour, un célèbre graphiste allemand a déclaré qu’un bon logo devait pouvoir se tracer avec le gros orteil dans le sable. Bien sûr, il existe certainement des marques célèbres qui ne suivent pas ce principe, sans que cela les empêche d’être reconnus tout autour du globe.

Tout à fait. Il serait extrêmement frustrant de découvrir, au terme d’un processus de réflexion intensif – et donc coûteux –, que le nom que nous avons choisi pour une marque est déjà enregistré et le nom de domaine (.ch) correspondant déjà attribué. Un travail de recherche approfondi est donc indispensable.

Le nom de la marque et son logo sont d’une importance cruciale : ils représentent la carte de visite d’une entreprise. Accordez-vous le temps qu’il faut ou faites appel à des professionnels pour vous aider dans ce processus.

Nous remercions Christoph Balsiger de nous avoir accordé cet entretien.