«Il nome di un’azienda o di un prodotto dovrebbe riflettere la sua essenza»

KARGO Kommunikation GmbH è un’agenzia pubblicitaria e di branding con sede nella Wasserwerkgasse a Berna, direttamente lungo la riva del fiume Aare. Il nome «KARGO» è stato registrato nel registro dei marchi svizzero come marchio verbale/figurativo per i loro servizi. 

Christoph Balsiger: Per noi era fondamentale che il nome fosse breve, conciso e facile da ricordare e che si distinguesse dai nomi comuni e intercambiabili delle agenzie o delle società di comunicazione. Quindi niente «... e partner» e niente giochi di parole tipici del settore. Volevamo un termine che fosse facile da pronunciare in tutte le lingue nazionali, ma soprattutto nel dialetto bernese. Di fondamentale importanza era anche che il nome fosse tipograficamente adatto alla realizzazione visiva.

Il nome KARGO deriva dalla parola «cargo», che significa carico, trasporto e movimento. Per noi, le idee e i messaggi sono il carico che trasportiamo attraverso qualsiasi terreno (canale) dai nostri clienti al gruppo target appropriato. Questa analogia si adatta molto bene alla nostra identità di agenzia di comunicazione semplice e pragmatica. E quando oggi parliamo della nostra squadra, ci piace definirci «cargonauti», riferendoci alla leggenda degli Argonauti della mitologia greca. A bordo della nave Argo, gli eroi affrontarono numerose avventure. Ma questa è più che altro una curiosità interna all’azienda.

Il nome si è dimostrato molto valido nella pratica: è facile da pronunciare, rimane impresso nella memoria e raramente suscita domande. Devo però ammettere che negli ultimi dieci anni abbiamo ricevuto anche alcune richieste da parte di potenziali clienti interessati a container navali.

I container cargo, da cui appunto ha preso il nome l’azienda, vengono contrassegnati o verniciati con la cosiddetta scrittura stencil e abbiamo preso ispirazione proprio da questa prassi. Anche se alla fine non siamo stati noi a disegnare il nostro logo, ma uno studio grafico che conosciamo molto bene e che è ben noto anche al di fuori della città di Berna. Proprio come un oste che dopo il lavoro non dovrebbe bere nel proprio locale, anche noi, in qualità di agenzia di branding, abbiamo ritenuto opportuno affidare il nostro logo a mani imparziali.

Il logo funziona molto bene e si sta rivelando intramontabile. Lo usiamo stampato, in formato tridimensionale e anche animato per applicazioni digitali. È versatile, essenziale e allo stesso tempo di grande impatto. Oggi disegneremmo il simbolo esattamente allo stesso modo. In qualità di agenzia che consiglia sempre ai propri clienti di mantenere una comunicazione coerente, siamo lieti che il nostro logo rimarrà invariato ancora per molto tempo, a differenze di altre agenzie che procedono a un rebranding dopo l’altro.

Perché rendeva tutto ancora più ufficiale. Inoltre, in quanto agenzia di branding, predichiamo il valore di un marchio e ciò che è prezioso va protetto. L’utilità di questa strategia ci è stata dimostrata da una recente esperienza che abbiamo vissuto: nel medesimo settore è stata fondata un’azienda con lo stesso nome e questo è stato depositato come marchio. Abbiamo presentato un’opposizione presso l’IPI contro la registrazione del marchio e abbiamo poi raggiunto un accordo amichevole con l’azienda; in seguito, l’opposizione presso l’IPI è stata archiviata come conclusa.

Non sorvegliamo sistematicamente il nostro marchio perché semplicemente non abbiamo i mezzi per farlo. Il marchio citato ha attirato la nostra attenzione perché l’azienda ha sede nella zona di Berna, che, come è noto, è piuttosto piccola, soprattutto nel nostro settore. Abbiamo notato la cosa per la prima volta quando qualcuno ci ha contattato credendo di contattare proprio l’omonima azienda concorrente.

Ci siamo affidati direttamente all’IPI e, per quanto ricordiamo, non abbiamo avuto alcuna difficoltà. Consigliamo sempre anche ai nostri clienti, per i quali creiamo un nuovo marchio (nome, logo, ragione commerciale, ecc.), di registrare il marchio. Tuttavia, a tal fine li indirizziamo direttamente all’IPI o a studi legali esperti in questo settore e di nostra fiducia.

Esistono innumerevoli modi di procedere. E ciò che è importante dipende anche in larga misura dal cliente, dall’azienda, dal prodotto, dalla lingua e dalla regione culturale, dalla storia e da molti altri fattori. Tutti questi fattori sono accomunati dal fatto che in genere meno è di più. Spesso sono i nomi brevi e melodiosi a garantire la longevità dei marchi. È sempre importante riconoscere l’essenza di un’azienda, di un prodotto o di un servizio e farla confluire nella scelta del nome. Un ottimo esempio è sicuramente NIKE: aver utilizzato il nome della dea greca della vittoria come marchio per una scarpa sportiva è una scelta piuttosto azzeccata.

Segreto professionale. «Un logo è perfetto se si può disegnare con l’alluce sulla sabbia», disse una volta un famoso grafico tedesco. Potremmo però citare alcuni loghi famosi a cui questo principio non si applica e che sono comunque riconosciuti in tutto il mondo.

Assolutamente sì. Dopo un lungo e quindi costoso processo per trovare un nome, sarebbe incredibilmente frustrante scoprire che il nome preferito e il corrispondente dominio .ch sono già stati assegnati. Questo approfondito lavoro di ricerca è indispensabile.

Il marchio e il logo sono i biglietti da visita più importanti per un’azienda. Prendetevi il tempo necessario o rivolgetevi a dei professionisti!

Christoph Balsiger, grazie mille per l’intervista!