In einer losen Artikelserie erzählen uns Unternehmerinnen und Unternehmen von ihren Erfahrungen rund um die Kreation und den Schutz ihrer Marke. Wir möchten damit zukünftigen Unternehmerinnen und Unternehmern Impulse verleihen und ihnen ermöglichen, von anderen Erfahrungen zu profitieren.
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«Der Kern einer Firma oder eines Produkts sollte in die Namensfindung einfliessen»
Für die KARGO Kommunikation GmbH ist weniger mehr: Kurz, prägnant und einprägsam sollte ihr Firmenname sein. Sie würden heute nichts anders machen. Agenturinhaber Christoph Balsiger verrät uns, was ihm bei einer Marke wichtig ist, woran sie sich für die Gestaltung ihres Logos orientierten und wieso er froh ist, dass ihr Firmenname als Marke eingetragen ist.
Christoph Balsiger, Inhaber und Mitglied der Geschäftsleitung der KARGO Kommunikation GmbH
Die KARGO Kommunikation GmbH ist eine Werbe- und Brandingagentur mit Sitz an der Wasserwerkgasse direkt an der Aare in Bern. Sie haben «KARGO» als Wort-/Bildmarke für ihre Dienstleistungen im Schweizer Markenregister eintragen lassen.
Christoph, wie haben Sie den Namen für Ihre Agentur entwickelt? Was war Ihnen für den Firmennamen wichtig?
Christoph Balsiger: Uns war wichtig, dass der Name kurz, prägnant und einprägsam ist und sich von gängigen, austauschbaren Kommunikations- oder Agenturnamen abhebt. Also keine «… und Partner» und keine branchenüblichen Wortspiele. Wir wollten einen Begriff, der sich in allen Landessprachen, aber ganz besonders auf Berndeutsch, gut und gerne aussprechen lässt. Entscheidend war zudem, dass sich der Name typografisch für eine visuelle Umsetzung eignet.
Was bedeutet KARGO und wieso haben Sie sich für diesen Namen entschieden?
Der Name KARGO leitet sich vom Wort «Cargo» ab, das für Fracht, Transport und Bewegung steht. Für uns sind Ideen und Botschaften die Fracht, die wir durch jedes beliebige Terrain (Kanal) von unseren Kundinnen und Kunden zur passenden Zielgruppe befördern. Diese Analogie passt sehr gut zu unserem Selbstverständnis als unkomplizierte und pragmatische Kommunikationsagentur. Und wenn wir heute von unserem Team sprechen, nennen wir uns gerne «Kargonauten» – eine Anspielung auf die Argonauten-Sage der griechischen Mythologie. Auf dem Schiff Argo durchsegelten die Helden zahlreiche Abenteuer. Das ist aber mehr ein interner Fun-Fact.
Würden Sie wieder diesen Namen wählen?
Der Name hat sich in der Praxis als sehr tragfähig erwiesen. Er ist einfach auszusprechen, bleibt im Gedächtnis und zieht selten Fragen nach sich. Okay, wir haben in den letzten 10 Jahren auch ein paar Anfragen von Interessenten für Schiffs-Container erhalten.
Wie sah der Kreativprozess für das Logo aus?
Die namensgebenden Frachtcontainer (Cargo-Container) werden in der sogenannten Stencil-Schrift, d. h. einer Schablonenschrift beschriftet bzw. besprayt. Davon liessen wir uns inspirieren. Wobei letztlich nicht wir, sondern ein befreundetes und über Bern hinaus bekanntes Grafik-Atelier unser Logo entworfen hat. Ähnlich dem Wirt, der sein Feierabendbier nicht in der eigenen «Beiz» trinken sollte, war für uns als Branding-Agentur klar, unser Logo in unvoreingenommene Hände zu legen.
Würden Sie es heute noch genau so gestalten?
Das Logo funktioniert sehr gut und erweist sich als zeitlos. Gedruckt, in räumlichen Anwendungen und auch animiert für digitale Anwendungen. Es ist flexibel einsetzbar, reduziert und gleichzeitig stark im Auftritt. Heute würden wir das Zeichen grundsätzlich genauso gestalten. Als Agentur, die ihren Kundinnen und Kunden stets zu Kontinuität in der Kommunikation rät, freut uns der Umstand, dass unser Logo wohl noch lange unangetastet bleibt, während andere Agenturen ein Rebranding nach dem anderen vornehmen.
Wieso haben Sie sich entschieden, den Firmennamen KARGO auch als Marke zu schützen?
Das macht alles noch etwas offizieller. Und als Branding-Agentur predigen wir den Wert einer Marke. Und Wertvolles gehört geschützt. Erst kürzlich hat sich der Nutzen gezeigt, als eine branchenverwandte Firma mit demselben Namen gegründet und dieser als Marke angemeldet worden ist. Wir legten beim IGE Widerspruch gegen die Eintragung dieser Marke ein und konnten uns anschliessend gütlich mit dem Unternehmen einigen, worauf der Widerspruch beim IGE als erledigt abgeschrieben worden ist.
Wie sind Sie auf diese neue Marke aufmerksam geworden?
Wir überwachen unsere Marke nicht systematisch. Dazu fehlen uns schlicht die Mittel. Die erwähnte Marke ist uns aufgefallen, weil das Unternehmen auch im Raum Bern ansässig ist und dieser bekanntlich klein ist – besonders innerhalb unserer Branche. Aufmerksam wurden wir erstmals, als uns jemand kontaktiert hat, im Glauben, das «andere KARGO» zu kontaktieren.
Welche Erfahrungen haben Sie bei der Markenanmeldung gemacht? Haben Sie selbst angemeldet oder sich unterstützen lassen?
Wir haben dies selbst beim IGE machen lassen und hatten – soweit wir uns erinnern können – keine Schwierigkeiten. Auch unseren Kunden, für die wir eine neue Marke (Naming, Logo, Firmenname usw.) schaffen, raten wir stets dazu, die Marke eintragen zu lassen. Allerdings verweisen wir sie dazu direkt an das IGE oder an auf diesem Gebiet versierte und uns vertraute Kanzleien.
Stichwort Kunden: Wie gehen Sie vor, wenn Sie für Ihre Kundinnen und Kunden eine Marke entwickeln? Was ist für Sie das Wichtigste bei einem Markennamen?
Es gibt unzählige Vorgehensweisen. Und was wichtig ist, hängt auch stark vom Kunden, der Firma, des Produkts, der Sprach- und Kulturregion, der Geschichte und vielen weiteren Faktoren ab. Allen Ausgangslagen mag gemein sein, dass weniger meistens mehr ist. Oft sind es die kurzen und wohlklingenden Namen, die Marken überdauern lassen. Wichtig ist stets, den Kern einer Firma, eines Produkts oder einer Dienstleistung zu erkennen und diesen in die Namensfindung einfliessen zu lassen. Ein gutes Beispiel ist da sicherlich NIKE. Den Namen der griechischen Siegesgöttin als Marke für einen Sportschuh zu verwenden, triffts ziemlich gut.
Und wie gehen Sie die Gestaltung von Logos jeweils an?
Berufsgeheimnis. «Ein Logo ist dann gut, wenn man es mit dem grossen Zeh in den Sand kratzen kann», meinte ein berühmter deutscher Grafikdesigner einst. Wir könnten aber sicher einige bekannte Schriftzüge nennen, auf die dieser Leitsatz nicht zutrifft und die trotzdem weltweit erkannt werden.
Klären Sie jeweils, ob die Marke Rechte an bereits bestehenden Marken oder auch Firmen- und Domainnamen verletzt?
Auf jeden Fall. Nach einem zeit-, folglich kostenintensiven Namingprozess herausfinden zu müssen, dass der Favorit und die entsprechende .ch-Domain vergeben sind, wäre unglaublich frustrierend. Diese fundierte Rechercheleistung ist unabdingbar.
Haben Sie einen Tipp für Jungunternehmerinnen und Jungunternehmern in Bezug auf die Markenkreation und Markenwahl?
Der Markenname und das Logo sind die wichtigsten Visitenkarten für ein Unternehmen.
Nehmt euch Zeit dafür oder wendet euch an Profis!
Christoph Balsiger, wir danken Ihnen vielmals für das Gespräch.
