31.08.2026 | Anatol Heib

Quando l’esultanza per un gol diventa un marchio protetto

Lo sport vive di emozioni e di gesti. Celebrità quali il velocista Usain Bolt o il calciatore Lamine Yamal hanno perfino fatto registrare come marchi protetti le loro pose di esultanza. Come si fa a tutelare un gesto? Significa che d’ora in poi nessun altro potrà più assumere queste pose?

Seine Geste ist auch eine Marke: Fussball-Profi Viktor Gyökeres.

Alcuni atleti ci restano impressi non solo per le prestazioni sportive, ma anche per le pose che assumono per celebrare le vittorie o i risultati ottenuti. Si pensi, per esempio, al famoso ski flip di Didier Cuche. Rituali come questo vengono spesso emulati e possono divenire veri e propri marchi di fabbrica degli sportivi.

Il fatto che una posa di esultanza diventi un marchio anche nel senso giuridico del termine dipende dall’interesse dell’atleta a utilizzarla a fini commerciali. Inoltre, deve potersi distinguere da gesti quotidiani ed essere percepita come segno distintivo associato a una determinata persona. Le pose o i gesti riconoscibili possono, per esempio, essere riprodotti su articoli di merchandising come magliette, borse, cappellini ecc.

In volo verso il canestro

Uno degli esempi più noti di gesti sportivi trasformatisi in marchi registrati è quello di Michael Jordan. L’immagine/il profilo del salto verso il canestro dell’ex stella dell’NBA figura ancora oggi su alcuni modelli di scarpe della Nike. Lo spettacolare balzo è effettivamente avvenuto, anche se non nel corso di una partita, ma di un servizio fotografico. Nel caso ideale, la posa conserva il proprio valore anche al termine della carriera sportiva della persona interessata. Michael Jordan continua certamente a realizzare lauti guadagni grazie all’impiego del logo da parte della Nike. La rilevanza di una protezione a lungo termine è quindi evidente.

Ecco come funziona la protezione del marchio nel caso di un gesto

Come si protegge l’immagine di un gesto o di una posa? Ciò è possibile in forma di marchio figurativo o come parte di un marchio verbale/figurativo (testo e posa). Un’altra possibilità è la registrazione di un marchio di movimento: in questo caso la posa è animata e ne risulta quindi un’immagine in movimento. Quest’ultima tipologia di marchi si presta tuttavia piuttosto raramente a essere riprodotta su oggetti.

Le possibilità di registrazione dei gesti mostrano la varietà della protezione dei marchi. Parallelamente possono essere tutelate anche altre caratteristiche commercialmente rilevanti quali le melodie (si pensi al jingle di Swisscom). Per tutti i tipi di marchi, la protezione vale per le categorie di beni e servizi definite all’atto della registrazione, come derrate alimentari, abbigliamento, cosmetici o prestazioni di vario tipo. Un aspetto particolarmente interessante della protezione di un marchio è che può essere prorogata un numero indefinito di volte.

Tutti possono riprodurre un gesto

Anche i gesti tutelati dal diritto dei marchi possono essere eseguiti da chiunque in uno stadio o in occasione di tornei amatoriali. L’assunzione di pose o l’esecuzione di gesti con il proprio corpo sono infatti escluse dalla protezione dei marchi, che riguarda esclusivamente lo sfruttamento a fini commerciali. Pose e gesti non possono quindi essere rappresentati su articoli di merchandising per tifosi o riprodotti in spot pubblicitari senza l’autorizzazione dei titolari dei diritti.

Vi sono anche sportivi che fanno proteggere il proprio nome. In Svizzera è per esempio il caso di Mujinga Kambundji, come abbiamo già raccontato nel nostro blog.

Una ricerca nelle banche dati ha permesso di individuare alcuni marchi figurativi di sportivi.