Natürliche Aromen sind nicht patentfähig und künstliche lassen sich trotz intensiver Forschungstätigkeit nur selten auf exakte chemische Formeln herunterbrechen. Für die Hersteller von Süssgetränken hat das Folgen: Jede geschmackliche Innovation, die ihre Liebhaber findet, wird kopiert und auch von der Konkurrenz vermarktet.

«Einem kleinen Anbieter, der sein Geld nicht mit der Menge verdienen kann, bleibt deshalb nur die Markenpflege», sagt Gabriela Manser, Geschäftsführerin des Appenzeller Familienbetriebes Goba AG, Mineralquelle und Manufaktur.

2002 lancierte die Appenzellerin ihr bis heute erfolgreichstes Markenprodukt. Es heisst Flauder; abgeleitet vom Flickflauder, dem appenzellischen Wort für Schmetterling. Es handelt sich um ein Holunderblüten-Melissen-Getränk und ist mittlerweile sowohl bei den Grossverteilern, als auch in zahlreichen Trendbars und Szenebeizen erhältlich.

In Gontenbad staunte daher niemand, als schon zwei Jahre nach dem Start des Flauders das erste Holunderblüten-Melissen-Getränk eines Konkurrenten auf den Markt kam. Doch dann der Schock: Auf der Etikette des Nachahmerprodukts war ein Schmetterling abgebildet.

Gabriela Manser erinnert sich: «Als wir den Marktauftritt des Flauders vorbereiteten, suchten wir das Besondere und platzierten den namensgebenden Schmetterling auf der Rückseite der Etikette. Er sollte nur durch die Flasche sichtbar sein.» Eine pfiffige Variante, die durch die Hinterlegung sowohl der Vorder- wie der Rückseite hätte geschützt werden können. Dem Goba-Team war diese Möglichkeit allerdings nicht bewusst, und sie verzichtete auf den Schutz des Schmetterlings.

«Der Vorfall war mir eine Lehre», sagt Gabriela Manser. Seit vier Jahren arbeitet sie nun mit einem spezialisierten Markenanwalt zusammen. Dessen Hauptaufgabe besteht darin, das markenrechtliche Verhalten der Konkurrenz permanent im Auge zu behalten und bei Bedarf zu intervenieren.

Kostenlos ist ein solches Engagement nicht. Doch Gabriela Manser weiss: «Ein effizienter Markenschutz ist wichtig für unsere Stellung im Markt».