La valeur ajoutée d’un design

Au cours de l’entretien que nous avons eu avec Wolfgang K. Meyer-Hayoz, celui-ci nous a montré des photos de distributeurs de tickets de parking. « Où dois-je mettre l’argent ? Il est possible de concevoir de tels produits simples de manière plus claire », explique l’expert. Selon lui, un design remplit toujours une fonction et répond à un besoin précis, mais il est aussi utilisé à des fins communicatives.

L’expert considère le design de manière globale et estime qu’il doit être intégré dans l’ensemble du processus de l’entreprise. Ceci commence par une adéquation de la stratégie de design avec la stratégie de l’entreprise. « À titre d’exemple, lorsque nous développons un produit pour l’optimisation de bioprocédés, la communication commerciale doit être adaptée : une brochure démodée ne conviendrait », explique Wolfgang K. Meyer-Hayoz. Le design doit faire partie d’un tout; pour ce faire, il est nécessaire d’opter pour une stratégie de design holistique. Le design des produits est aujourd’hui essentiel, car un produit ne peut pas convaincre uniquement par ses fonctions techniques.

Un design attrayant attire certes le regard, mais il ne se réduit pas à cela. Il peut aussi rendre une entreprise plus efficace. Des machines conçues différemment facilitent les processus de production, une meilleure ergonomie rend l’utilisation des machines plus simple. « Les clients exigent de plus en plus souvent que les produits soient de conception simple de telle sorte qu’ils puissent être utilisés aisément et de manière intuitive sans grandes connaissances techniques », rapporte Martin Kuhl, vice-président Global Marketing & Sales Services chez B. Braun en Allemagne. L’entreprise familiale est active partout dans le monde dans le domaine de la technologie médicale et a récemment lancé, entre autres, un appareil de dialyse sur le marché.

En collaboration avec Meyer-Hayoz Design Engineering, elle a défini tôt dans le processus les exigences en termes de design et de fonctionnalité. Martin Kuhl considère également le design comme une possibilité de se différencier. « Le design rend notre promesse de marque tangible. Les couleurs y jouent également un rôle. Il ne s’agit certainement pas du critère de vente décisif, mais d’un argument supplémentaire », explique-t-il. Selon lui, la demande en appareils médicaux à l’aspect moins « médical » va augmenter. « Dans notre domaine par exemple, la problématique des patients souhaitant effectuer leur dialyse chez eux est très actuelle. Dans de tels cas, il est utile que l’aspect visuel de l’appareil se fonde dans le cadre général. »

La valeur du design d’un produit, Christoph Fahrni, copropriétaire de l’entreprise LED Werkstatt à Thörigen, l’a également comprise. La PME produit entre autres des enseignes lumineuses, des bornes de recharges pour voitures électriques et des bacs pour matériaux. Tous les produits sont développés de A à Z par l’entreprise et fabriqués dans la manufacture à Berne. « Le design est très important pour nous, car il apporte une valeur ajoutée au produit et représente un argument de vente unique », explique Christoph Fahrni. La protection du design fait partie intégrante du processus de développement. L’entreprise a investi beaucoup de temps et d’argent dans le produit ; elle ne veut pas le perdre. Une fois le produit protégé, il devient un bien échangeable. Le propriétaire peut ensuite par exemple décider de licencier l’innovation.

Le design permet à l’entreprise B. Braun et à la PME LED Werkstatt de créer une valeur ajoutée certaine, raison pour laquelle ils protègent leurs produits en conséquence. Le design est devenu pour les entreprises un facteur décisif sur le marché, et les contrefaçons sont donc courantes. En protégeant son design, il est possible d’éviter que d’autres façonnent un produit au design identique ou similaire. Un design novateur ne devient un bien échangeable, soit un actif de l’entreprise, qu’une fois protégé. Le titulaire du droit de protection peut le mettre en gage ou le léguer ou encore octroyer des licences.

Que représente un design au niveau légal ? Est considérée comme design la forme extérieure de produits ou parties de produits. Un design peut être bi- ou tridimensionnel et est caractérisé par la disposition de lignes, de contours, de couleurs ou de surfaces, ou par le matériau utilisé. Exemple : le design de biens de consommation comme des couverts ou des brosses à dents; le design industriel comme des locomotives et des installations de production; le design de détail comme des cadrans de montre, le motif d’un tissu ou des parties de la carrosserie d’une voiture.

Peuvent être protégées à titre de designs les créations inédites. Autrement dit, il faut qu’aucun autre design identique ou similaire n’ait été publié au moment du dépôt de la demande d’enregistrement, et les caractéristiques centrales du design doivent se distinguer suffisamment de conceptions existantes.