Come creare valore aggiunto tramite un design

Durante l’incontro, Meyer-Hayoz mostra alcune foto di biglietterie automatiche per parcheggi. «E dove dovrei mettere i soldi? Anche prodotti semplici come questo possono essere concepiti in modo più funzionale», afferma l’esperto, che ritiene che il design abbia una funzione e uno scopo ben definiti e che sia in qualche modo anche una forma di comunicazione.

Meyer-Hayoz considera sempre il design nel suo insieme, partendo dal presupposto che questo debba integrarsi nell’intero processo delle aziende. A tal fine, bisogna far sì che la strategia globale delle aziende e quella adottata in materia di design vadano di pari passo. «Un rapido esempio: se sviluppiamo un prodotto per l’ottimizzazione dei bioprocessi, è necessario che la comunicazione sia coerente in tal senso; un prospetto dall’aspetto datato sarebbe fuori luogo», afferma Meyer-Hayoz. Tutto deve andare nella stessa direzione. E questo è possibile soltanto adottando una strategia globale in materia di design, a maggior ragione in un mondo in cui un prodotto non è quasi più in grado di distinguersi solo ed esclusivamente per le sue funzionalità tecniche.

Un prodotto di design non è soltanto qualcosa che attira gli sguardi su di sé grazie al colpo d’occhio che regala a livello estetico, ma è anche qualcosa che può rendere più efficiente un’azienda. Macchinari realizzati in modo diverso da quella che è la regola, per esempio più ergonomici e quindi più facili da usare, possono snellire il processo di produzione. «Sempre più spesso, i clienti chiedono prodotti semplici che consentano un uso intuitivo anche da parte di chi ha poche conoscenze in materia», afferma Martin Kuhl, vice presidente Global Marketing & Sales Services presso B. Braun (Germania). L’azienda, a gestione familiare e attiva a livello internazionale, opera nel campo della tecnologia medica e, tra le altre cose, ha recentemente immesso sul mercato un macchinario per la dialisi.

I requisiti in termini di design e funzionalità sono stati concordati fin dall’inizio con Meyer-Hayoz. D’altronde, anche Martin Kuhl ritiene il design un modo per distinguersi dalla concorrenza. «Il design rende tangibile quello che il nostro marchio promette. E in questo contesto non va dimenticata l’importanza fondamentale dei colori. Non è sicuramente il criterio di vendita determinante, ma un argomento che può contribuirvi sì», afferma Martin Kuhl. Martin Kuhl è convinto che aumenteranno sempre di più le richieste di dispositivi medici dall’aspetto meno «clinico». «Nel nostro campo, per esempio, si parla molto della possibilità per i pazienti di fare la dialisi a casa. In questo caso, che il dispositivo si sposi con il quadro d’insieme aiuta».

Christoph Fahrni, comproprietario di un’azienda che produce LED a Thörigen, è un altro di quelli che hanno capito l’importanza del design. La sua azienda, tra le altre cose, si occupa di pubblicità, stazioni di ricarica per auto elettriche e contenitori per materiali. Tutti i prodotti sono completamente autoprodotti e assemblati a Berna. «Per noi il design è importante nella misura in cui conferisce un valore aggiunto ai nostri prodotti e ne diventa un tratto distintivo», afferma Christoph Fahrni. Nella sua azienda, la protezione del design è parte integrante del processo di sviluppo. Del resto, nessuno vuole vedere andare in fumo il tempo e il denaro investiti. E poi, una volta protetto, il design diventa un bene commerciabile, per esempio con la concessione di una licenza.

L’azienda B. Braun e l’azienda di LED di Thörigen generano valore aggiunto grazie ai loro design e per questo proteggono i loro prodotti. Il design è ormai diventato per le aziende un fattore di mercato determinante e le contraffazioni in questo ambito non si contano. Chi fa proteggere i propri design può vietare ad altri di utilizzare prodotti con un design simile o identico. È solo nel momento in cui inizia a decorrere la protezione che i nuovi design diventano beni commerciabili, ovvero un valore tangibile di un’azienda. A quel punto, i cosiddetti «titoli di protezione» possono essere dati in licenza, impegnati o ereditati.

Ma che cosa è un design secondo la legge? La legge protegge come design l’aspetto esterno di prodotti o parti di prodotti. Tali creazioni possono essere bidimensionali o tridimensionali. Il design può distinguersi per l’ordine delle linee, per i contorni, i colori, le superfici o i materiali utilizzati. Esempi: Il design è essenziale per i prodotti di consumo più semplici come una posata o uno spazzolino da denti. Anche il design industriale riveste notevole importanza per prodotti più complessi, quali locomotive o interi impianti di produzione. Spesso il design si nasconde tuttavia nel dettaglio: nel quadrante di un orologio, nella fantasia di una stoffa o in un elemento di una carrozzeria.

Una creazione può tuttavia essere protetta come design soltanto se il design è nuovo, ossia se prima della data di deposito non è stato reso accessibile al pubblico un design identico o simile, e se si distingue da altre creazioni esistenti in virtù di caratteristiche rilevanti.