Das soll eine Marke sein?

Es lassen sich nämlich nicht nur Wörter und Bilder als Marken schützen, sondern auch ausgefallenere Zeichen. Dazu gehören dreidimensionale Formen, kurze Melodien wie Jingles, Farben, Bewegungsabläufe von Bildern oder Wörtern, Hologramme und eben auch konkrete Positionierungen von Zeichen auf einer Ware.

Das mag exotisch erscheinen. Aber grundsätzlich können alle Zeichen, die geeignet sind, die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen der Konkurrenz zu unterscheiden, als Marke geschützt werden.

Ausgefallene Markentypen werden selten geschützt: 2018 machten sie weniger als 0,1 % aller neu eingetragenen nationalen Marken aus. Derzeit sind 634 dreidimensionale Marken, 37 akustische Marken, 15 Positionsmarken, 11 Farbmarken und 10 Bewegungsmarken im Schweizer Markenregister eingetragen – neben fast 143 000 Wortmarken, rund 91 500 Wort-/Bildmarken und rund 10 500 Bildmarken (Quelle: Swissreg, 12. Juni 2019).

Die wenigen Eintragungen sind nicht ohne Grund. Voraussetzung für den Markenschutz ist, dass der Konsument in der Form, der Farbe, der Positionierung eines Zeichens oder dem Jingle einen Hinweis auf ein Unternehmen sieht – und nicht einfach einen schönen Stuhl, ein leuchtendes Gelb, eine hübsche Dekoration oder eine gefällige Melodie.

Denn was nur als gewöhnliche Ausgestaltung eines Produktes wahrgenommen wird, und nicht als Fingerzeig auf den Anbieter, ist Gemeingut. Solche Zeichen müssen für alle Wettbewerber frei bleiben. Formen und Farben können so grundsätzlich gar nicht als Marke monopolisiert werden. Sie lassen sich nur als Marke registrieren, wenn sie nach langjährigem Gebrauch Markencharakter erhalten haben (sogenannte durchgesetzte Marken). Dies erfordert vom Markeninhaber eine intensive Benutzung der Marke, z. B. in der Werbung. Ein bekanntes Beispiel einer durchgesetzten Marke ist das geschützte Gelb (RAL 1004, Pantone 116 C/109 U) für bestimmte Waren und Dienstleistungen der Post AG.   

Wer eine Marke kreiert, wird sich in der Regel auf die gängigen Markentypen Wortmarke, Bildmarke oder Wort-/Bildmarke konzentrieren. Welche Typen jemand schützen lassen will, ist eine bedeutende strategische Frage, bei der ein Spezialist weiterhelfen kann. Es empfiehlt sich durchzudenken, wie genau die Marke z. B. auf den Produkten und Verpackungen, auf Drucksachen oder in der Werbung verwendet werden wird. Und genau so sollte die Marke geschützt werden; denn wer eine Marke nicht verwendet, wie sie registriert ist, kann die Markenrechte verlieren.

Zurück zum Schuh: Hätte der Sneaker mit dem V-förmigen Streifen auch als Design geschützt werden können? Solange das Design neu war und Eigenart aufweist: ja. Die Zielsetzung (und der Schutzumfang) unterscheiden sich aber: Sollen die Konsumenten im Streifen einen Hinweis auf den Hersteller sehen («Ah: ein VANS-Schuh!»), dann ist der Markenschutz sinnvoll. Designschutz hingegen kommt infrage, wenn es nicht um eine Kennzeichnung des Schuhs als einen Markenschuh, sondern um den Schutz eines originellen, dekorativen Gestaltungselementes geht, mit dem ein Unternehmen seine Waren von denen der Konkurrenz abheben will.

Über den Schutzumfang einer Marke entscheidet im Streitfall ein Gericht im Zivilverfahren, oder auch das IGE im Widerspruchsverfahren. Wie weit der Schutz von unkonventionellen Marken reicht, ist noch nicht abschliessend beurteilt worden: Könnte z. B. das Unternehmen Kraft Foods, das die Farbe Lila für Schokolade geschützt hat, einem anderen Schokohersteller eine Verpackung in einem abweichenden violetten Farbton verbieten? Da es nur wenig Rechtsprechung gibt, kann die Frage nicht eindeutig beantwortet werden.