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Retomber sur ses pieds

Héritage fatal : pourquoi Barbara Artmann, PDG de Künzli SwissSchuh AG, ne laisse plus rien au hasard en matière de pilotage de marque.

  

Nombreux sont les manageurs qui rêvent de se lancer dans l'aventure entrepreneuriale. Barbara Artmann a risqué le saut. Après une carrière réussie dans l'industrie des biens de consommation, des machines et de la finance, elle active son réseau relationnel, consulte des plateformes de fusions/acquisitions et contacte des banques à la recherche d'une PME suisse productrice.

La Bavaroise trouve son bonheur à Windisch, commune du canton d'Argovie, où elle entre en négociations avec les propriétaires de la fabrique de chaussures traditionnelle Künzli.

« J'étais tout à fait consciente que les marques figuraient parmi les principaux avoirs de Künzli », déclare Artmann. L'analyse de due diligence fait d'ailleurs ressortir un vaste portefeuille PI. Il comprend des droits de protection dans tous les marchés d'écoulement importants, par exemple pour la raison sociale Künzli ou en relation avec le terme « ortho » relatif à la gamme de produits thérapeutiques.

Il manque toutefois un titre de protection : celui pour les cinq bandes étroites qui ont conféré un look unique aux chaussures Künzli dans les années cinquante. Barbara Artmann s'en rend compte, mais ne se pose pas la question de savoir si cette caractéristique de produit peut être protégée à titre de marque.

En 2004, elle rachète donc la société Künzli AG et se prépare à mettre en œuvre son business plan. Se basant sur la chaussure de sport historique, Künzli développe une première collection de sneakers mode qui arborent bien entendu les cinq bandes légendaires.

  

C'est le début des problèmes. K-Swiss, société de chaussures de sport américaine, née à l'époque des importations de chaussures Künzli aux Etats-Unis, avait, il y a des années déjà, enregistré les cinq bandes comme marque et voulait en interdire l'usage à Künzli. Au terme de 37 procédures et d'un litige de huit ans, l'issue de ce combat judiciaire est défavorable à l'entreprise helvétique.

Les conséquences sont très lourdes : en l'espace de quelques mois, la PME doit totalement repenser son identité sur le marché et trouver une nouvelle marque forte, chose faite depuis le printemps 2012. Les chaussures Künzli « made in Switzerland » arborent désormais cinq « Klötzli » (cubes) au lieu des cinq bandes.

« Sur le plan juridique, nous sommes finalement du bon côté », explique Barbara Artmann. En effet, la nouvelle marque ne porte atteinte à aucun droit existant, comme l'ont démontré des recherches internationales, et elle a été enregistrée dans tous les marchés d'écoulement importants.

Le nouveau logo semble porter ses fruits. Après une chute du chiffre d'affaires suite au changement de la marque, la hausse a repris. Si, jusqu'à présent, les boutiques de mode jugeaient les chaussures Künzli trop sport, plusieurs d'entre elles ont désormais intégré les sneakers munies du logo à cubes dans leur assortiment.