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Quelles sont les caractéristiques d’une marque forte ?

Une marque dite forte n’est pas seulement un vecteur de valeurs et d’attributs. Elle a aussi de bonnes chances d'être protégée.

Une marque forte répond aux exigences en termes de marketing et aux critères légaux d’admissibilité à la protection. Photo: iStock
Une marque forte répond aux exigences en termes de marketing et aux critères légaux d’admissibilité à la protection. Photo: iStock

La marque est le signe distinctif d’un produit. Elle permet au consommateur de se repérer, favorise l’identification et éveille des associations. Pour le fournisseur, elle sert de carte de visite et de label de qualité. D'un point de vue marketing, une marque est censée susciter des émotions. Selon des recherches neurologiques, les marques qui s'adressent au circuit de la récompense dans le cerveau sont particulièrement bien notées. La marque remplit donc différentes fonctions et répond à plusieurs nécessités qu’il s’agit de concilier.

  

La marque : une garantie d’originalité

Le créateur d'une marque a tout intérêt à protéger son signe s’il veut s’assurer une originalité distinctive. S’il fait ce choix, il devra remplir certaines exigences. D'une part, son signe devra être distinctif (fort) afin qu’il soit susceptible de rester dans la mémoire du consommateur et d’éveiller des associations autant que possible positives. D'autre part, le terme choisi devra être admissible à la protection. Concilier ces deux exigences, c’est tout l'art du naming, autrement dit le processus de création et de choix d'un nom de marque.

  

Enregistrer une marque : quelles sont les limites ?

Il y a des limites à la créativité : tout ne peut pas être enregistré comme marque. La loi sur la protection des marques définit en effet des motifs d’exclusion de la protection. Une marque ne doit pas être trompeuse, elle ne doit pas porter atteinte aux bonnes mœurs ou au droit en vigueur, et elle ne doit pas appartenir au domaine public.

  

« Pomme » pour des confitures ? Ce n'est pas possible.

Fait partie du domaine public tout terme ou toute combinaison de mots qui décrit une caractéristique des produits ou des services pour lesquels la protection est sollicitée. L’élément décisif est toujours la question de savoir pour quels produits ou services la marque doit être protégée. Le terme « pomme » ne peut ainsi pas être admis pour des confitures ou des huiles essentielles parce que la pomme est susceptible d’entrer dans la composition de confitures ou d’être le parfum d’une huile essentielle. Pour des ordinateurs, en revanche, le terme « Apple » peut être protégé en tant que marque parce qu’il n’est pas descriptif d’une caractéristique.

  

Opposition entre marketing et droit

Le droit des marques et le marketing poursuivent dès lors des objectifs opposés. Les professionnels du marketing ont pour mission de trouver des signes accrocheurs et éloquents susceptibles de capter l'attention du consommateur. Cela les amène souvent à choisir des expressions décrivant des valeurs ou des propriétés. Le droit des marques, pour sa part, interdit que des indications descriptives soient monopolisées par une entreprise. Comment concilier ces approches apparemment diamétralement opposées ? La réponse à cette question est à chercher dans des termes symboliques tels que « Mammut », « Nike », « Visa » ou « Red Bull ». Ces expressions ne décrivent pas directement les possibles caractéristiques des produits ou services en question, mais elles véhiculent des associations et des valeurs.

Informations supplémentaires : définir une stratégie de protection

  
  

Quelques notions de base sur les marques

  • Une marque forte répond aux exigences de marketing et est admise à l’enregistrement.
  • Il existe divers motifs pour lesquels une marque peut être refusée à l’enregistrement.
  • Elle ne doit par exemple pas être descriptive, trompeuse ou contraire aux bonnes mœurs.
  • Il est conseillé d'effectuer une recherche de marques avant le dépôt, par exemple pour ne pas porter atteinte à des droits de tiers.

 

Exemples d’obstacles à l’enregistrement

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